En los últimos días y semanas hemos estado recopilando las cifras de matriculaciones de coches durante el pasado 2021, un año todavía marcado por la resaca de la pandemia tanto a nivel social como económico. El mercado de coches nuevos ha sufrido especialmente, y en Europa se han registrado las cifras de matriculaciones más bajas en casi cuatro décadas. Sin embargo, las matriculaciones de coches eléctricos han vuelto a subir, marcando cifras récord hasta la fecha. Y es que 2021 ha sido el año en que los fabricantes de automóviles se han decidido definitivamente por apostar al coche eléctrico, transformando su manera de comunicar y multiplicando la inversión en publicidad.
Los fabricantes de coches publicaron en 2021 cuatro veces más anuncios televisivos de coches eléctricos e híbridos enchufables que en los dos años anteriores juntos, según datos de la compañía de análisis de marketing EDO Inc, que ha realizado un estudio pormenorizado publicado en Bloomberg poniendo el foco en Estados Unidos. El año pasado General Motors, Ford y el Grupo Volkswagen invirtieron alrededor de 248 millones de dólares (218 millones de euros) en casi 33.000 anuncios, prácticamente tres veces más que los 83 millones de dólares que destinaron en 2019, cuando se emitieron unos 8.000 anuncios en televisión.
«Es realmente sorprendente que, aunque todo el mundo veía venir los coches eléctricos desde hace mucho, mucho tiempo, nadie se dedicaba realmente a difundirla a gran escala», dice Kevin Krim presidente y director general de EDO. «Hasta que, de repente, no tienes ningún coche convencional, así que podrías vender el futuro». Krim atribuye el rápido cambio hacia la publicidad y comercialización de coches eléctricos, en parte, al efecto que tuvieron la escasez de semiconductores y los problemas en las cadenas de suministro (y que, de hecho, todavía siguen existiendo).
Mientras se multiplicaban los anuncios de coches eléctricos en televisión, uno de los principales medios de masas, los anuncios de modelos convencionales (léase coches únicamente con motor de combustión interna) se redujeron en más de 35.000 emisiones respecto al año anterior. Los fabricantes redujeron sus presupuestos de 3.800 millones de dólares en 2019 a 3.100 millones en 2021. Aún así, el presupuesto sigue siendo mucho mayor para publicitar los modelos no eléctricos.
Aunque la inversión publicitaria sigue siendo mayoritaria para los coches no eléctricos, marcas como Audi ya destinan más a sus coches eléctricos. Gráfico: Bloomberg.
Una de las marcas que mayores cambios ha sufrido en este sentido es Audi. La marca de los cuatro aros ha pasado de invertir mayoritariamente en publicitar modelos de combustión a invertir mayor cantidad de dinero en vehículos eléctricos. Audi gastó en 2019 alrededor de 22 millones de dólares en anuncios de coches eléctricos (en Estados Unidos) y 56 millones de dólares para los modelos tradicionales. En 2021, gastó 54 millones de dólares en publicidad de coches eléctricos y 13 millones en el resto.
No sólo se aumentaron las inversiones en publicidad y el número de anuncios; las marcas también están cambiando sus estrategias y la forma de comunicar. El año pasado, un buen número de fabricantes anunciaron mayores inversiones y recursos para la producción de coches eléctricos, y muchos de ellos ya han establecido fechas límite para dejar de fabricar coches con motor de combustión y ser exclusivamente fabricantes de vehículos eléctricos. Una de las consecuencias de lo anterior, lógicamente, es conseguir atraer a un nuevo tipo de comprador. «Nuestra estrategia ahora es diferente porque estamos electrificando nuestros iconos», dice Karna Crawford, directora de comunicaciones de marketing de Ford, haciendo referencia al Mustang Mach-E y la Ford F-150 Lightning. Esta última es la versión eléctrica del coche más vendido de Ford, y el coche más vendido en Estados Unidos durante décadas. La compañía del óvalo azul dedicó menos de 100 anuncios a coches eléctricos en 2019; el pasado 2021 tuvo unos 1.500.
Angela Zepeda, directora de marketing de Hyundai Motor America, señala que «antes nos centrábamos más en transmitir mensajes a nivel regional» con «mucha publicidad directa, mucho correo electrónico y [anuncios] digitales», opciones de bajo coste y destinadas a un reducido número de personas. Hasta hace poco, la publicidad de vehículos eléctricos iba más dirigida a un público conocedor de la tecnología, pero ahora se está dando el salto a una mayoría de consumidores, al gran público. Algo que requerirá "educar" a los potenciales clientes. Para Zepeda, la publicidad no puede «limitarse a dar por hecho que la gente conoce esa tecnología y [sólo] se dedica a comparar precios», sino que «se trata de enseñar» lo relacionado con dicha tecnología.
La publicidad de los coches eléctricos permite jugar con características nuevas hasta ahora, como los maleteros frontales o la carga bidireccional.
Ciertas características de los vehículos eléctricos permiten jugar en este sentido ofreciendo nuevos atractivos para los potenciales clientes. Por ejemplo, en los primeros anuncios televisivos que Ford está realizando sobre la F-150 Lightning eléctrica se destacan aspectos como el (enorme) maletero frontal y la posibilidad de la pick-up para dar suministro eléctrico al hogar en caso de apagón gracias al sistema de carga bidireccional (V2V). Según Crawford, «esas características y funciones son historias que no se pueden contar cuando se publicitan vehículos con motor de combustión interna».
Para Deborah Wahl, directora de marketing de General Motors, «realmente no se trata de publicidad, se trata de crear un movimiento». En General Motors, la estrategia publicitaria para sus coches eléctricos tiene tres etapas, según Deborah Wahl: normalizar, personalizar y cautivar. «La aceleración en la consideración de los vehículos eléctricos es mucho más rápida de lo que pensábamos. En nuestra mente, ya hemos pasado a [la fase de] la normalización».
Y es que, una vez que los fabricantes de coches han decidido apostar por publicitar sus coches eléctricos, la respuesta de los consumidores ha sido muy positiva. Normalmente, cuando se emite un anuncio, una parte de los espectadores busca más información en Internet. Según Kevin Krim, los anuncios de coches eléctricos superan a los anuncios de coches tradicionales en este aspecto. Los espectadores que vieron un anuncio de un coche eléctrico de Audi, por ejemplo, tenían un 90% más de probabilidades de buscar la marca en Internet que los espectadores que vieron un anuncio de uno de los modelos de motor de combustión de la misma marca.
Con todo, parece claro que 2021 fue el año en que los fabricantes se decidieron a captar de verdad compradores para sus coches eléctricos. Algunas estrategias de marketing y comunicación han tenido que adaptarse a un nuevo tipo de cliente, más generalista, y a las nuevas características que ofrecen los coches eléctricos. No obstante, con el tiempo, el objetivo último es común a todos los fabricantes: que la marca se anteponga al tipo de propulsor en la mente de los consumidores. «Queremos mostrar que esto es un Audi, ante todo, y que también es eléctrico». Quizá, cuando el mercado de vehículos eléctricos haya madurado, las estrategias de marketing tengan que cambiar de nuevo para volver a destacar otros aspectos que no estén puramente relacionadas con el hecho de ser un coche eléctrico.
