Jochen Sengpiehl, Director de Marketing de Volkswagen, ha explicado en una entrevista concedida a Automotive News los retos que tiene por delante para convertir la marca en líder de la nueva movilidad eléctrica. Estrategias diseñadas para ayudar a aumentar la credibilidad de la marca, basadas en las nuevas tecnologías de comunicación y conectividad en la nube y embarcadas en sus nuevos coches eléctricos. El objetivo son los clientes jóvenes, que en este caso son los visionarios o primeros adoptantes de una nueva tecnología.
A sus 50 años, y tras 20 de experiencia, Jochen Sengpiehl accedió al puesto de Director de Marketing de Volkswagen en 2018, procedente de Hyundai, donde fue vicepresidente de Marketing durante casi tres años. En la empresa alemana, Sengpiehl se enfrenta al reto de la transformación de Volkswagen no solo hacia la electrificación, sino hacia la conversión en una empresa de servicios de movilidad basados en la conectividad y la conducción autónoma.
Jochen Sengpiehl, Director de Marketing de Volkswagen.
Por eso, el enfoque de la estrategia de marketing ha cambiado radicalmente en Volkswagen. "Comenzamos mucho antes de lo habitual y no solo hablamos del producto". El mensaje va más allá de la venta del coche, hay una parte fundamental de información y eliminación de prejuicios. Las pre reservas del ID.3, abiertas un año antes de las primeras entregas, ayudarán a Volkswagen a aprender que desean sus clientes. "Gracias al marketing basado en datos, sabemos de dónde vienen, sabemos a dónde van, qué contenido les gusta y cuál no". Sengpiehl reconoce que otras compañías le llevan ventajas porque empezaron antes, por eso tienen que asegurarse de hacer las cosas bien.
Volkswagen ha empleado la demografía social y la mercadotecnia para identificar el cliente objetivo: "la clase media aspiracional". El Golf atrae a las masas, Tesla apela a los innovadores y después de los innovadores vienen los visionarios o primeros adoptantes. "A ellos nos dirigimos, si los atrapamos, los demás te seguirán". La curva de adopción de tecnologías disruptivas, como es este caso, indica que estos primeros adoptantes atraen a la mayoría temprana, que suponen un porcentaje muy alto de los clientes potenciales.
Aunque es una cuestión de mentalidad, ya que la movilidad eléctrica despierta interés en todas las edades, la mayoría de estos clientes son más jóvenes que los compradores de un vehículo con motor de combustión. Trabajan en nuevas empresas, tienen buenos sueldos, viven en entornos urbanos, tienen estudios y "se mueven un poco más rápido que el resto".
Curva de adopción de nuevas tecnologías.
Paralelamente al desarrollo de sus nuevos vehículos eléctricos, Volkswagen ha creado un ecosistema que unirá todos sus servicios digitales de movilidad y que además le proporcionará datos vitales sobre sus clientes y sus hábitos. "Nuestros clientes obtendrán una ID de Volkswagen que les identificará cuando ingresen en el ecosistema de modo que podamos ofrecerles los servicios que desean". La base de esta plataforma es un nuevo sitio web global que estará disponible en 120 mercados.
El sistema operativo que Volkswagen está creando alrededor del ID.3 y del resto de su familia de coches eléctricos, disponible en su nube 24 horas al día, siete días a la semana, también se extenderá a los vehículos de combustión. Uno de los beneficiados será la octava generación del Golf, que será uno de los primeros automóviles del mercado de masas que se actualizará a lo largo de su vida útil, ya sea acudiendo a un concesionario o mediante el sistema de OTA (de las siglas en inglés over the air, en español, por el aire).
El coche se convertirá en una herramienta tan necesaria como el teléfono móvil. Ofrecerá las mismas opciones que este cuando no se está al volante. "Se podrán reservar productos, entradas a espectáculos, servicios de movilidad, restaurantes…". Volkswagen está trabajando con grandes empresas del sector de las nuevas tecnologías, como Microsoft, para implementar su ecosistema digital. Por ahora, Sengpiehl no ha querido manifestarse si todo este ecosistema estará incluido en el precio del vehículo en el momento de la compra o formará parte de algún tipo de suscripción.
Nube de Volkswagen.
Una cuestión que preocupa especialmente a los clientes es la propiedad de los datos, un tema que todavía está en discusión en Europa. "Seremos transparentes a la hora de informar a nuestros clientes sobre sobre cómo usamos los datos y nos aseguraremos de cumplir los requisitos de las leyes". El patrimonio del futuro de Volkswagen son precisamente esos datos. "El objetivo principal es mantener el ecosistema atractivo para nuestros clientes brindándoles excelentes servicios", lo que quiere decir que Volkswagen no cuenta con la venta de datos a terceros como una futura línea de negocio. "Nuestra filosofía absoluta es cumplir con todos los requisitos de las normativas de protección de datos".
