Cuando el todavía CEO de BMW llegó al cargo, parecía el candidato perfecto: Harald Krüger era joven, llevaba media vida en la empresa (entró en 1992) y tenía un perfil ingenieril muy en consonancia por el buscado por BMW. Sin embargo, no va a durar más de un mandato; el viernes pasado se hacía pública su renuncia a seguir en el cargo, dos semanas antes de que su contrato pudiera renovarse. Aunque la renuncia se ha hecho efectiva de manera voluntaria y personal, las razones para pensar en un cese son evidentes: BMW se ha quedado atrás en una industria a la carrera por la electrificación.
Y es que durante su mandato, Krüger no ha conseguido trazar una hoja de ruta clara y decidida para poner a BMW a la altura de la competencia en cuanto a electrificación de su gama. En su carta de despedida, Krüger reconoce que la industria se ha visto "moldeada por enormes cambios en los últimos años" que han provocado "más transformaciones que en los 30 años anteriores". No se olvida de mencionar el "enorme esfuerzo" de los empleados de BMW mientras la empresa se enfrenta a unas "demandas sin precedentes" en medio de toda esta evolución.
Pero lo cierto es que Krüger no ha sabido sacarle jugo a una BMW que, cuando él llegó al puesto de CEO en mayo de 2013, lleva varios años consecutivos superando en ventas a Mercedes-Benz y Audi y había lanzado en 2013 el BMW i3, un pequeño urbano que aspiraba a marcar un antes y un después. El i3 fue el primer eléctrico de BMW y se convirtió también en el primer coche de fibra de carbono construido en gran masa, algo que Krueger pronto consideró demasiado costoso.
Si a la caída en ventas del i3 le sumamos el escándalo del dieselgate, que arrancó con Volkswagen y acabó salpicando a toda la industria automovilística alemana (y mundial), la guerra comercial entre Estados Unidos y China (que ha afectado a los beneficios) y las críticas de los propios accionistas por la falta de un plan de negocio que apostase por la electrificación, tenemos como resultado que el camino de Krüger como CEO de BMW ha sido cualquier cosa menos fácil.
Según Frank Biller, analista de Landesbank Baden-Wuerttemberg en Stuttgart, uno de los motivos por los que Krüger no ha apostado de forma clara por el coche eléctrico es por su perfil personal más racional: "BMW ha elegido tradicionalmente a ejecutivos con un estilo menos emocional y más técnico, más de ingeniería. Y la electrificación del automóvil es un tema muy emocional".
Aunque BMW ha pisado el acelerador con sus planes y lanzará 25 nuevos modelos electrificados en los próximos 4 años, incluso un X5 de hidrógeno en 2020, la estrategia llega notablemente con retraso respecto a fabricantes de la competencia. Bajo el mandato de Krueger se ha ido retrasando el lanzamiento de más modelos eléctricos de la submarca BMW i y en el camino han ido abandonando ingenieros clave, que se han marchado a otras compañías o han iniciado sus propios proyectos. Ni siquiera en sus modelos más nuevos, los BMW Serie 8 y el enorme X7, se ha apostado por incluir versiones híbridas o enchufables; una decisión que quizá Krüger pueda sostener con razones de peso pero que, al final, le ha acabado costando el puesto de director ejecutivo.