Tesla va a someter a votación entre sus accionistas si debe realizar o no campañas de marketing pagadas en los medios de comunicación. Elon Musk, su CEO, ha eludido siempre el uso de esta herramienta para alcanzar una mayor visibilidad y aumentar su clientela porque realmente nunca lo ha necesitado. Un producto diferente, la buena acogida de sus clientes y (por qué no) la indiscutible personalidad de su director, le han permitido tener todo su producto vendido incluso antes de ser fabricado. Los accionistas pueden votar ya mediante un poder notarial o esperar al próximo 7 de julio, cuando se realizará la votación definitiva.
Tesla ha anunciado que su próxima junta de accionistas anual se celebrará un poco más tarde de lo anunciado. Será el próximo martes 7 de julio de 2020 a las 14:30 (hora del Pacífico). Los puntos que se tratarán en ella serán la reelección de los directivos, incluido el propio Elon Musk, la aprobación de las cuentas anuales y la votación de las propuestas realizadas por los accionistas. Entre ellas se incluye la de que Tesla comience a utilizar publicidad pagada para promocionar sus productos.
Desde su creación, y hasta la fecha, el fabricante americano ha renunciado a promocionar su producto de la manera tradicional. La puesta en el mercado de un producto disruptivo, diferente y que apuesta por la tecnología, y prácticamente sin competencia, le ha hecho ser conocido a nivel mundial sin haberse gastado ni un euro en publicidad. Tesla ha confiado este "trabajo" a la buena acogida de su producto entre sus compradores que además ha apoyado con varios programas de referidos con recompensas por la captación de nuevos clientes. Paralelamente, Elon Musk y su Twitter son, habitualmente, protagonistas de noticias, no necesariamente buenas ni malas, pero que llevan a Tesla a estar en boca de muchas personas.
Elon Musk ha dejado claro en los últimos años que rechaza el uso de la publicidad convencional y que tampoco le ha pagado nunca a ninguna celebridad por conducir sus coches. A cambio y probablemente como "argumento publicitario", asegura que el dinero que otros fabricantes se gastan en publicidad, Tesla lo utiliza para mejorar su producto. El directivo ha llegado a afirmar que él, personalmente, no les gusta a los medios convencionales porque no compra sus espacios publicitarios.
We don't buy advertising
— Elon Musk (@elonmusk) April 29, 2019
A pesar de Musk, los accionistas mandan
James M. Danforth, un accionista de Tesla de San Diego, ha logrado que en la próxima junta anual los accionistas tengan que votar una propuesta para el uso de publicidad pagada en esos medios que tan poco le gustan a Musk. Los argumentos para que el resto de accionistas voten a su favor se basan en que esta publicidad es absolutamente necesaria "desde el momento en que Tesla anunció, en el primer trimestre de 2019, que cerraría las tiendas minoristas y comenzaría a centrarse únicamente en las ventas basadas en la web". Asegura que en la situación actual, Tesla está en una posición envidiable de poder generar el retorno de la inversión publicitaria basándose en varias razones:
La publicidad aumenta el valor de marca, el conocimiento del producto y el interés de los compradores. Además sus anuncios ayudarían a mitigar las campañas de desinformación, basadas en el miedo, la incertidumbre y las dudas que ponen en marcha algunos de los detractores de los coches eléctricos. También se reduciría la reducción de visibilidad provocada por el cierre de las tiendas minoristas. Por último, la publicidad de Tesla aumentaría el conocimiento y el apoyo al movimiento ecológico en todo el mundo. Aunque Tesla es muy conocida en su entorno, sus campañas de publicidad llegarían a millones de consumidores que no saben ni siquiera quién es Tesla.
Tesla Semi y Tesla Roadster II.
La Junta Directiva aconseja votar en contra
Una vez leída, la Junta Directiva aconseja y agradece la propuesta, pero alienta a los socios votar en contra porque no serviría a los intereses de Tesla ni al de los accionistas. "Creemos que tenemos un equipo directivo muy experimentado y correctamente posicionado para determinar las operaciones comerciales diarias de Tesla". La Junta alude a todos y cada uno de los hitos logrados por la marca durante el último año para argumentar en contra de la propuesta.
La premisa clave del proponente se basa en un aparente malentendido sobre las operaciones minoristas de Tesla. Desde el primer trimestre de 2019, se han optimizado las operaciones minoristas, cerrando o reduciendo el tamaño de las ubicaciones con un tráfico o un rendimiento de ventas bajo. En contraposición, se han agregado nuevas ubicaciones en los mercados objetivo de la marca con alto tráfico peatonal: "Como resultado, nuestro recuento neto de tiendas se mantuvo estable durante 2019".
Respecto a que la estrategia de ventas se ha centrado solo en la web, la Junta Directiva asegura que hay un malentendido, ya que las que se realizan en las tiendas, también se gestionan desde la web. En el escrito enviado a los accionistas, se ponen en valor las cifras de ventas de 2019 sin emplear la publicidad tradicional y con unos costes de comercialización relativamente bajos. Tesla entregó 367.656 vehículos, lo que supone un récord histórico y un incremento del 50% respecto al año anterior. En Estados Unidos, el Model 3 superó la suma de las ventas del BMW Serie 3, el Mercedes Clase C, el Audi A4 y el Lexus IS.
También ha recibido diferentes premios y distinciones: el Model 3 fue incluido en la lista "Top Picks 2020 de Consumer Reports, fue nombrado coche del año 2020 en Reino Unido, y el mejor automóvil de tamaño medio en los Premios Golden Steering Wheel de AUTO BILD en Alemania. En el último año, el Model S ha logrado el premio al mejor coche del año por la revista Motor Trend.
Por último, Tesla continúa expandiendo su infraestructura de recarga y servicio a nivel mundial, así como los nuevos centros internacionales de producción, como es el caso de la Gigafactoría de Shanghái que arrancó su producción en 2019, y la Gigafactoría de Berlín que se encuentra en la fase de preparación previa al inicio de la construcción.
La Junta Directiva de Tesla concluye con este argumento: "Mientras que las afirmaciones del proponente se basan en la especulación, los factores objetivos demuestran la visibilidad y el interés público existente y creciente por la marca Tesla y por sus productos, sin la necesidad de publicidad pagada. En consecuencia, en este momento la gerencia cree que nuestros clientes y accionistas estarán mejor atendidos evitando dichos costes".