Nadie puede reprocharle a Carlos Tavares (Lisboa, 1958) que no haya cambiado el rumbo del grupo PSA. El fabricante de automóviles francés se asomó peligrosamente al abismo de la quiebra en 2014 tras una secuencia de directivos ajenos al mundo del motor. Tavares fue nombrado presidente ejecutivo, el primero no francés de la historia de PSA. Entre sus primeras medidas tuvo que manejar el rescate por parte del Estado francés, que adquirió el 14% del paquete accionarial en la operación. En su primer ejercicio se encontró con unas pérdidas de 2.277 millones de euros para cerrar el balance del siguiente curso con un beneficio operativo de 2.733 millones. La apuesta por convertir toda la flota de vehículos comerciales del grupo en eléctricos a partir de 2020 es la última jugada maestra de Tavares en el tablero del automovilismo europeo.
El directivo lisboeta siempre ha sido un gran aficionado al motor. Tavares ha reconocido en alguna ocasión que esa afición se vio potenciada con la inauguración en 1972 del circuito de Estoril, el primero permanente de Portugal. Con tan solo 14 años se convirtió en uno de los comisarios de pista del trazado. Esa experiencia y la convicción de que le faltaba talento para ser piloto de carreras –uno de sus grandes sueños- le valieron para decidir estudiar ingeniería. Tras terminar sus estudios en el Líceo francés de Lisboa se trasladó a París para graduarse en la prestigiosa Escuela Central en 1981. Ese mismo año comenzó su incursión en Renault, la compañía francesa con mayor cuota de mercado de la época.
Tavares es un directivo ambicioso. Desde el primer momento pidió y asumió tareas de responsabilidad. Fue uno de los 10 ingenieros seleccionados por Renault para desarrollar un centro de ensayos en una de las inversiones más boyantes del grupo en los años 90. A finales de la década el grupo francés compró la firma japonesa Nissan, a la que Tavares se uniría en 2004 tras 23 exitosos años escalando peldaños en el organigrama de Renault. El directivo ha reconocido que fue una de las decisiones más difíciles de su carrera, ya que su traslado a Japón conllevaba tener que separarse temporalmente de su esposa Arnelle y de sus tres hijos. Sin embargo, Tavares siempre ha mostrado la determinación suficiente para afrontar travesías difíciles bajo una de sus premisas: "en la vida hay que saber lo que se quiere".
Tras una breve estancia, cambió el creciente mercado automovilístico asiático por el denostado estadounidense. Las ventas de Nissan en vehículos ligeros habían disminuido un 46%, desde 16,5 millones de dólares a tan solo nueve, y Tavares fue el elegido para revertir la situación de la compañía. Su ascenso en Estados Unidos fue fulgurante, llegando a convertirse en el presidente de Nissan en Norteamérica y en uno de los vicepresidentes ejecutivos del grupo.
En 2011, una llamada del ya entonces presidente de Renault-Nissan, Carlos Ghosn, trajo de vuelta al portugués a Francia como jefe de operaciones. Asentado de nuevo en su país adoptivo, cerca de su familia y ejerciendo como piloto en carreras no profesionales –ha llegado a ganar las 24 horas de Barcelona en dos ocasiones y ha participado en el prestigioso Rally de Montecarlo - Tavares volvió a mostrar su ambición y su inconformismo y quiso asumir el que hasta ahora es su gran reto profesional: la presidencia de PSA. Lo hizo el 1 de abril de 2014, cuando el grupo francés atravesaba una de las mayores crisis en sus 42 años de historia.
El conglomerado formado por las marcas Citroën y Peugeot registró en 2013 pérdidas cercanas a 2.000 millones de euros. Para revertir la situación, Tavares dio entrada a dos nuevos socios. El Estado francés se hizo con el 14% del accionariado del grupo, y el grupo chino Dongfeng Motors adquirió un porcentaje similar en una apuesta por la expansión en el mercado asiático. Una alianza estratégica que sigue dando sus frutos: el pasado 28 de septiembre lanzó su servicio de carsharing en Wuhan, una ciudad china que cuenta con más de 10 millones de habitantes, a través de la joint venture Fengbiao Company, con un 50% de participación del grupo francés y un 30% de Dongfeng Electric Vehicles. El servicio es una parte importante dentro del plan de movilidad impulsado por Tavares que ya suma más de tres millones de clientes en Europa y América del Norte, y contará inicialmente con una flota de 300 coches eléctricos que se incrementarán a 3.000 en 2019.
Catalogado de austero, en parte por implantar una política low-cost en la compañía, Tavares siempre se ha defendido alegando que su preocupación cuando llega cada mañana a la empresa es la de "preservar la compañía y a todos sus empleados". Prefiere definirse a sí mismo como un ejecutivo "orientado a los resultados". Otra de las medidas que le granjearon la etiqueta de apostar por la austeridad fue la reducción de vehículos de sus marcas, con un objetivo fijado para 2020 que pasaría por disminuir de 45 modelos a 26.
Tavares también decidió adherir al fabricante alemán Opel tras una operación que finalizó en agosto de 2017 y que se cerró por más de 2.000 millones de euros. La intención del ejecutivo portugués es que la firma germana solo participe en proyectos con rentabilidad económica para sacarla de los números rojos y proteger a sus 38.000 empleados. El ejecutivo portugués también ha dejado clara su intención de apostar por el vehículo eléctrico. El pasado 25 de septiembre, PSA anunció que lanzaría 15 nuevos vehículos eléctricos, en un proyecto en el que el grupo francés ha invertido más de 700 millones de euros en el desarrollo de su plataforma modular EMP2 y en renovar el proceso de industrialización en sus plantas para adecuarlas a la producción de los híbridos enchufables.
La pasada semana, PSA anunció también que el objetivo a partir de 2020 es la electrificación de toda la flota de vehículos comerciales, un mercado en el que se ha disparado el número de matriculaciones un 41% en el último año hasta alcanzar las 3.679. El programa K-Zero comenzará electrificando los modelos Citroën Jumpy y Peugeot Expert. Luego será el turno de los Citroën Berlingo y el Peugeot Jumper, a los que seguirán las furgonetas de mayor tamaño, el Citroën Jumper y el Peugeot Boxer. El objetivo del plan es ofrecer una alternativa eléctrica en cada segmento en 2025, y supone el último movimiento de Tavares para volver a situar a una compañía, una vez más, entre los grandes competidores globales.