Queda apenas una semana para que den comienzo los Juegos Olímpicos de París. En medio del bullicio de las abarrotas calles de la capital francesa, con los espectadores aplaudiendo y emocionados a orillas del río Sena, los vehículos de pila de combustible de Toyota se abrirán paso mostrando una tecnología incipiente que cada vez tiene más adeptos y tiende a consolidarse como una opción e movilidad.
"No podremos perdernos a Toyota en París durante los Juegos", asegura Brock Cartlidge, director de marketing de patrocinio deportivo de Toyota. En temas de movilidad, Toyota es socio del Comité Olímpico Internacional. Con su campaña "Start Your Impossible" muestra al público su estrategia multi tecnológica. Desde sus vehículos híbridos hasta los vehículos de pila de combustible y colaboraciones con los atletas, la compañía está invirtiendo significativamente para mostrar su innovación y compromiso con la movilidad.
En busca de las medallas de oro sostenibles
La oportunidad de llegar a la audiencia masiva que suponen los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024 supone para Toyota una gran inversión económica. Más de 3.000 millones de personas fueron espectadores de los Juegos Olímpicos de Tokio (casi la mitad de la población mundial). Para los de París se espera que la audiencia sea todavía mayor, puesto que su zona horario para las transmisiones televisivas es más favorable.
Llegar a tanta gente puede impulsar significativamente la imagen de una marca y viralizar el mensaje que se envía. En los últimos años, desde los Juegos Olímpicos y Paralímpicos se ha promovido la sostenibilidad. La flota de vehículos eléctricos de Toyota en París responde perfectamente con esta agenda ambiental. Cartlidge añade que la asociación para los Juegos de 2024 no solo mostrará los vehículos, sino que también construirá estratégicamente la afiliación a la marca.
"Existe una sinergia entre la movilidad y el deporte", asegura. "Se trata de entender a Toyota no solo como una empresa de automoción, sino como una empresa de movilidad", reflejado en los múltiples anuncios en los que aparecen algunos de los 200 atletas olímpicos y paralímpicos patrocinados por Toyota.
Toyota ha proporcionado 2.650 vehículos eléctricos para su uso durante los juegos. Transportarán a los atletas, los funcionarios, los voluntarios y los espectadores por la París. Además, en la villa olímpica dispondrá 50 patinetes eléctricos para los recorridos internos de todos aquellos que residan provisionalmente allí.
Más de 1.000 unidades del Toyota Mirai propulsados por una pila de combustible de hidrógeno circularán por las calles de París, de los que 500 formarán parte de la flota oficial de París 2024. El Toyota Crown FCEV servirá como coche de apoyo durante la maratón, y un prototipo FCEV Hilux apoyará los eventos olímpicos ecuestres.
Además, Toyota introducirá 10 aplicaciones diferentes de la tecnología del hidrógeno durante la competición. Entre ellas se incluye el alquiler de autobuses urbanos propulsados por hidrógeno como combustible o el suministro de autocares reacondicionados para el sector hospitalario.
¿El patrocinio llega a su fin?
Hace unos meses, Toyota anunció que los Juegos Olímpicos de París marcarían su despedida como patrocinador exclusivo de movilidad. El acuerdo de 835 millones de dólares firmado en 2015 otorgaba a Toyota los derechos globales, impidiendo a otros fabricantes de automóviles patrocinar a equipos nacionales durante los Juegos.
Según Rick Burton, profesor de gestión deportiva en la Universidad de Syracuse, este patrocinio ha sido uno de las más elevados y valiosos dentro de los patrocinios olímpicos. En mayo, la agencia de noticias japonesa Kyodo aseguraba que a Toyota no le agradaba cómo el COI estaba utilizando el dinero de sus patrocinadores. Citando fuentes cercanas se afirmaba que los fondos "no se estaban utilizando de manera efectiva para apoyar a los atletas y promover el deporte", y que Toyota estaba tomando medidas para poner fin a su patrocinio exclusivo.
En otras ocasiones, los Juegos Olímpicos han contado con el patrocinio de Nissan, Volkswagen, BMW, Mini y General Motors. Aunque no han tenido una posición tan destacada como Toyota, aún no está claro si un nuevo fabricante de automóviles pagará tanto por el prestigio de ser uno de los principales patrocinadores.
