Las ventas de coches eléctricos están creciendo con fuerza en Europa desde un nivel residual, pasando a representar el 0,9% de las ventas de automóviles nuevos en 2017 y doblando esta cifra en lo que va de 2018. Tanto es así que según un estudio publicado por Transport&Environment, alrededor del 30% de los consumidores británicos, franceses, españoles y alemanes aseguran que considerarían comprar un modelo eléctrico. Pero según T&E, las ventas siguen frenadas por una oferta limitada de modelos, la poca disponibilidad en salas de exposición, los largos plazos de entrega y un bajo presupuesto para publicidad de los modelos de cero emisiones.
En 2017 solamente se vendieron 29 modelos distintos de cero emisiones (27 a batería y a 2 pila de combustible según datos de la EEA), de los cuales nueve modelos acapararon el 91% de las ventas de coches eléctricos. Esta cifra es verdaderamente escueta, sobretodo si los comparamos con los 370 modelos convencionales a combustible que se ofrecieron durante el mismo año. Así pues, los 50 modelos convencionales más vendidos representan alrededor del 57% del mercado, lo que ayuda a ilustrar que el mercado actual de vehículos eléctricos está claramente dominado por un puñado de modelos.
El gasto en publicidad, pírrico
T&E desglosó los registros de gasto publicitario en los 6 principales mercados europeos (Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, España y Noruega) para el año 2017 según si fueron asignados a modelos con motor térmico, híbridos, híbridos enchufables (PHEV) y eléctricos a batería (BEV) de 60 marcas. En promedio, el 6,3 % del gasto en publicidad por parte de los fabricantes se invirtió en los automóviles electrificados (incluyendo híbridos, PHEV y BEV), pero de este, solo el 1,5% se utilizó para promover los modelos de cero emisiones. Esto, comparado con el 93,7% de publicidad dedicado a modelos de combustible convencional (ICE), deja al automóvil eléctrico en una evidente situación de desventaja.
El gasto en publicidad según el tipo de propulsión varía mucho entre marcas. (Datos de España, Francia, Alemania, Italia y Reino Unido // Fuente: T&E)
Si comparamos la inversión en publicidad durante los años 2016 y 2017 observaremos que, en toda la Unión Europea, la industria automotriz ha gastado aún menos dinero en promocionar los coches electrificados en 2017 (6,6%) que en el año anterior (7,4%). En cambio, en Noruega, la porción del gasto se mantuvo sin cambios (25,5% en 2016 frente a 25,8% en 2017).
La alta participación publicitaria de Toyota (del 67%) se centra en promover su gama híbrida, mientras que otras compañías han invertido una pequeña porción del presupuesto en publicitar sus híbridos enchufables: BMW Group ha invertido un 11%, Daimler y Volvo alrededor del 3%, a pesar de haber anunciado su electrificación total. En lo que se refiere a los modelos 100% eléctricos, el gasto en publicidad es todavía más bajo, con el mayor gasto viniendo de Daimler (5%), seguido de la Alianza Renault-Nissan-Mitsubishi (4%), Volkswagen Group (2,9%) y BMW Group ( 2,6%). Fiat-Chrysler no ha hecho ningún tipo de publicidad a pesar de planear abandonar los diesel antes del 2021 y haber anunciado recientemente planes de electrificación con 9.000 millones de euros para las marcas Jeep, Alfa Romeo, Fiat y Maserati.
El enemigo está en casa
Por otro lado, las investigaciones recientes por parte de T&E confirman que la oferta sigue siendo limitada y que los concesionarios son reacios a vender coches eléctricos. Una encuesta reciente realizada sobre 126 experiencias de compra en 82 concesionarios de Dinamarca, Finlandia, Islandia, Noruega y Suecia, reveló que los vendedores de los concesionarios despreciaban a los vehículos eléctricos, informaban mal a los compradores sobre sus especificaciones, omitían los vehículos eléctricos en las conversaciones y orientaban el consumidor hacia las opciones de vehículos a gasolina y diésel.
