El propósito de Harley-Davidson con su primera motocicleta eléctrica, la LiveWire, es conquistar un nuevo cliente, amante de las motocicletas, joven y concienciado con el medioambiente, que nunca compraría una de sus motos de combustión pero sí una eléctrica. Sin embargo, el precio de venta, 29.799 dólares, poco menos que un Tesla Model 3 básico, parece una barrera muy alta para un cliente potencial que no existe: jóvenes, ricos y ecologistas.
Las estrictas normas de emisiones que están comenzando a entrar en vigor en Europa, China y Estados Unidos están obligando a electrificarse a la industria automotriz, incluyendo a la de las dos ruedas. Una encuesta realizada en EE.UU. y publicada en febrero de este año por el Consejo de la Industria de la Motocicleta, concluye que el 69% de los compradores está interesado en las motocicletas eléctricas.
Estos datos avalan la estrategia de Harley-Davidson a la hora de llevar al mercado su primera motocicleta eléctrica. La Livewire puede reservarse en el mercado estadounidense desde enero de este año. Sin embargo, según las entrevistas realizadas por Reuters en 40 de los 150 concesionarios que la distribuyen, repartidos por todo el país, la mayor parte de los pedidos provienen de motoristas ya experimentados, seguidores de la marca, que quieren probar lo que su fabricante preferido anuncia como una nueva forma de viajar en moto.
Harley-Davidson presentó en el Salón de Ginebra su primera motocicleta eléctrica.
El 50% de las motocicletas que vende Harley-Davidson las compran entusiastas de las dos ruedas y de la marca, que durante su vida son fieles a la ella. Sin embargo, a medida que esta base de clientes envejece a la compañía le resulta difícil atraer a nuevos clientes. Debido a esto al fabricante le resulta complicado aumentar sus cifras ventas en los Estados Unidos, de manera que, en 2018, Harley registró el mayor descenso en las ventas en los últimos cuatro años y se espera que las ventas en Estados Unidos vuelvan a caer este año.
Cuando el año pasado Matt Levatich, director ejecutivo de Harley, anunció el lanzamiento de LiveWire, mostró su esperanza en que la facilidad de conducción que ofrecen las motocicletas eléctricas, sin marchas ni embragues, ayudaría a atraer a clientes jóvenes, urbanos y preocupados por el medio ambiente. "Se trata más del próximo siglo que del siglo pasado", declaró a Reuters. Sin embargo, los pedidos anticipados, por ahora, han desmentido esta esperanza. El interés es muy alto, los distribuidores de Harley están recibiendo consultas de clientes jóvenes sobre la LiveWire, pero no se traducen en ventas, debido a los casi 30.000 euros de su precio de venta, casi el del Tesla Model 3 más barato, los ahuyenta.
Gary Jon Prough, gerente general de ventas de un concesionario en Countryside, Illinois, cree que la gran mayoría de los Millennials no pueden pagar la LiveWire ya está dirigida a clientes jóvenes y ricos con ingresos superiores a 100.000 dólares al año, una población casi inexistente hoy en día. Además Harley tampoco ofrece ningún descuento o incentivo para impulsar las ventas, añaden los distribuidores.
El retraso en la llegada de LiveWire a los concesionarios ha dejado a los distribuidores con apenas un mes para atraer a los clientes, ya que el invierno generalmente significa una pausa para en las ventas de motocicletas. Cuando se abrieron los pedios anticipados se esperaba que las primeras entregas se realizaran en agosto, aunque la marca retrasó posteriormente la fecha hasta septiembre. El pasado 2 de octubre, Harley anunció en Twitter que las primeras unidades estaban comenzando a llegar a los distribuidores autorizados.
Así es el prototipo de la motocicleta eléctrica y urbana de Harley-Davidson.
Además, la autonomía también es un problema. La Harley-Davidson puede recorrer 235 km en recorridos urbanos o 150 kilómetros en recorridos mixtos. En un enchufe doméstico se cargará en una noche y en wallbox en modo 3 en aproximadamente 60 minutos. Esto hace que LiveWire sea poco funcional en viajes de larga distancia, lo que limita su atractivo ante los clientes que quieran realizar largos desplazamientos.
Con la demanda limitada, Harley ha decidido mantener un bajo perfil de ventas, para proteger el valor de la marca y evitar tener que reducir los precios mediante descuentos, de forma que los distribuidores recibirán menos de 10 unidades este año. En este escenario, James Hardiman, analista de Wedbush Securities, estima que Harley vendería entre 400 y 1.600 unidades de la LiveWire en el primer año, lo que no representa ni siquiera el 1% de las 228.051 motocicletas que el fabricante vendió en todo el mundo el año pasado.
El "plan maestro" de Harley-Davidson
El primer coche eléctrico que Tesla puso en el mercado costaba más de 100.000 dólares. Dando a conocer el producto y creando una expectativa sobre los compradores, el precio de los siguientes modelos fue descendiendo. El Model 3 se vende con un precio base de 35.000 dólares (en EE.UU) de forma que, en todo el mundo, su volumen de ventas en el tercer trimestre de 2019 ha alcanzado las 79.600 unidades, al tiempo que el dato del Model S y del Model X alcanzó 17.400 unidades.
Los tres prototipos de bicicleta eléctrica de Harley-Davidson
De forma similar, los planes de Harley-Davidson para 2022 pasan por lanzar cuatro modelos electrificados, de media y baja potencia, cuyo precio podría equipararse al de una motocicleta básica de Harley-Davidson que hoy cuesta alrededor de 6.900 dólares. Además, abrirá un nuevo catálogo de bicicletas eléctricas. Esta estrategia, que se parece a la de Tesla, tiene una gran diferencia con ella: Harley-Davidson no cuenta con la gran ventaja que tuvo el fabricante californiano: ser el primero.
Por ejemplo, Zero Motorcycles, ya vende motocicletas eléctricas a precios que oscilan entre los 8.500 y los 21.000 dólares. Su modelo de más alta gama, la SR/F, similar en cuanto a características y prestaciones a la LiveWire, cuesta casi 9.000 dólares menos.
