Con una larga trayectoria de 25 años vinculada a la industria de la automoción a nivel internacional, Stéphane Le Guével fue CEO de Peugeot y Citroën en Rusia, managing director de Peugeot en Bélgica y Luxemburgo, director adjunto de Peugeot en China, CEO de Grupo PSA en Reino Unido y managing director de Opel en Francia.
En 2022 recaló en nuestro país para liderar el desembarco de Polestar en España y Portugal, una marca que, según sus palabras, “tiene un halo muy diferente al resto: hay una pasión y una dedicación de las personas que llevaba muchos años sin ver en este sector. Además, nos acompaña un producto increíble. En otras palabras: humano y máquina hacen un tándem muy bueno”.
Está convencido de que a quien se pone al volante de un Polestar “automáticamente se le dibuja una sonrisa en la cara”, por eso tiene muy claro que la mejor campaña de marketing para dar a conocer la marca no es otra que “la prueba de nuestros coches. Por un lado, por parte de los periodistas que naturalmente como expertos hablan de los aspectos positivos y diferenciadores de nuestros productos, y por otro lado evidentemente de los potenciales clientes, ya que nada reemplaza la experiencia del test drive”.
Tras más de dos años de Polestar en el mercado español, llega el momento de hacer balance, así que hablamos con Le Guével sobre ello y sobre los planes de la marca para Europa, en general, y para España, en particular.
PREGUNTA. Polestar se lanzó en España en mayo de 2022, ¿cómo valora la presencia y el nivel de aceptación de la marca?
RESPUESTA. Nuestro principal objetivo era posicionar Polestar como marca sueca 100% eléctrica en el segmento prémium y lo hemos logrado. Nuestros coches se perciben en el mercado como son: vehículos con un diseño muy innovador, muy tecnológicos, con unas prestaciones muy deportivas y con unas calidades muy altas.
P. ¿Qué modelos de Polestar están disponibles en España y qué próximos lanzamientos podemos esperar para el mercado español?
R. Actualmente tenemos el Polestar 2 que es un sedán de 4,6 metros con una autonomía mixta WLTP de 655 km en su versión de 300 cv con un solo motor. Le sigue el Polestar 3, un SUV de 4,9 metros y con el que hemos conseguido una autonomía mixta WLTP de 706 km en su versión de un solo motor. Y, por último, el Polestar 4 un SUV coupé de 4,84 metros con el que también logramos autonomías por encima de los 620 km y cuya particularidad es que no tiene luna trasera. Para el año que viene esperamos el Polestar 5 que será un Gran turismo que rondará los 800 cv y con el que lograremos también autonomías por encima de los 600 km. Es importante recordar que el nombre de nuestros modelos no tiene nada que ver con segmentos o medidas, es simplemente el orden de salida al mercado.
P. ¿En qué comunidades autónomas han experimentado mayor demanda de vehículos eléctricos?
R. Madrid, Barcelona y Valencia concentran un 69% de los volúmenes. Por esto, tenemos ya abiertos dos Spaces en Madrid (C/ Velázquez y Avenida de Burgos) uno en Barcelona (C/Roselló) y otro en Valencia (C/Maestro Rodrigo). Tenemos planes de expansión para el primer trimestre del 2025 a ciudades como Málaga, Mallorca, Canarias y Oviedo, con lo que calculamos que cubriremos más del 85% del volumen.
P. Hablando de esos Spaces, el modelo de ventas empezó siendo principalmente online en España, ¿siguen en esa línea o están apostando también por experiencias físicas?
R. Nuestras ventas Fleet representan más de un 70% de las ventas totales, algo normal en una marca prémium. Para estos clientes tenemos desde el inicio una organización más tradicional con, por un lado, los Key Account Managers y, por otro, acuerdo con todas las empresas de renting. Estamos presentes en las líneas de coches corporativos de más de 130 empresas y la llegada del Polestar 3 y del Polestar 4 marca un hito importante ya que ambos productos son muy atractivos para este público.
Por otro lado, aunque la compra online la seguimos teniendo y continuará siendo una alternativa para nuestros clientes, estamos apostando por potenciar la experiencia física con mayor capilaridad. Lo más importante para nosotros es seguir proporcionando a nuestros clientes facilidades para poder probar y adquirir nuestros coches.
P. ¿Cuánto tiempo tienen que esperar actualmente sus clientes en España para recibir un coche una vez realizada la compra?
R. Polestar tiene un modelo de distribución un poco distinto al resto de fabricantes. Nuestros modelos son muy fácilmente configurables, vienen muy equipados de serie y cada modelo admite la opción de 1 o 2 motores y 2 o 3 packs opcionales. Esto hace que las combinaciones se reduzcan. Lo importante es que todos los coches se configuran igual en toda Europa (excepto Reino Unido), de esta manera el stock que tenemos se almacena en Bélgica. Con el programa Vehículos con Entrega Rápida, cualquier coche que quiera uno de nuestros clientes y que esté en Bélgica lo tendremos en 4 semanas en España.
P. Y ¿cómo tienen estructurada la red de servicio técnico en España? ¿Siguen utilizando la infraestructura de Volvo o desarrollarán su propia red?
R. Sí, el acuerdo internacional con Volvo nos permite tener una de las redes de postventa de más calidad del mercado y mas de 80 puntos de servicio repartidos por todo el territorio español para nuestros clientes.
P. ¿Cómo describiría al perfil típico del comprador español de Polestar?
R. El cliente español de un Polestar es normalmente una persona muy formada e informada. Al ser tan recientes en España y no tener todavía la notoriedad que nos gustaría, son nuestros clientes los que nos buscan a nosotros. Son personas que están al tanto de lo último que sale, las últimas tecnologías y que conocen bien sus ventajas. Nuestro ADN deportivo hace que muchos clientes que quieren dar el paso hacia la electrificación sin perder la pasión por el automóvil nos elijan.
El cliente español de un Polestar es una persona muy formada e informada
P. ¿Qué importancia tiene el negocio B2B para Polestar en España?
R. Para nosotros el B2B es más que estratégico. En los años iniciales de la marca hemos hecho operaciones tanto en RAC (rent a car) como en VTC que son sectores que nos permiten que usuarios que no nos conocen se suban o prueben uno de nuestros coches.
El sector del VTC es, de hecho, el que más rápido está dando el paso a la movilidad 100% eléctrica. Todos sabemos que el uso que ellos dan a los vehículos es intensivo y se han dado cuenta rápidamente de las ventajas que suponen tanto económicas como de confort.
En lo que respecta al renting, nuestra tipología de coches se mueve muy bien en las líneas de coches corporativos donde el directivo puede elegir entre distintas marcas. Cara a 2025 esperamos que el B2B se mantenga alrededor del 70% de nuestras ventas.
P. Desde su perspectiva, ¿qué peculiaridades presenta el mercado español en comparación con otros mercados europeos en cuanto a la comercialización y aceptación de vehículos eléctricos?
R. Al ser un mercado menos maduro, es muy importante tener conocimiento no sólo de tu propia marca, has de conocer el vehículo eléctrico en profundidad. En la mayoría de los casos, primero tenemos que vender la transición hacia el EV y luego intentar que sea con un Polestar. Otros mercados se encuentran ya con clientes que renuevan su coche eléctrico por otro eléctrico sin ningún género de duda. En España todavía competimos con la combustión o los híbridos.
En el mercado español, primero tenemos que vender la transición hacia el EV y luego intentar que sea con un Polestar
P. Con la llegada de nuevas marcas chinas de coches eléctricos a Europa, ¿cómo percibe la competencia en este nuevo panorama?
R. Una de las barreras principales que los clientes argumentan para dar el paso al coche eléctrico es su elevado precio. En los segmentos prémium en los que Polestar se mueve, esto no es un problema. Cuando comparas las prestaciones, equipamiento y precio de uno de nuestros coches con un equivalente térmico de cualquier marca, es fácil que Polestar esté en torno a un 20% más económico.
Pero donde sí existía esa barrera era en segmentos generalistas de acceso en los que un vehículo térmico se podía mover en torno a los 17.000 y la alternativa en EV con peores prestaciones se nos iba por encima de los 30.000. Es aquí donde hacía falta la llegada de marcas con modelos más accesibles. Para nosotros es muy positivo ya que ayuda a que los clientes den ese primer paso hacia la electrificación a través de estas marcas y, una vez hayan probado las ventajas del EV, pensarán en Polestar para el siguiente coche que elijan. Toda marca que promueva el paso a una movilidad 100% eléctrica esta en la misma batalla que nosotros y sólo puede ser beneficioso para democratizar esta transición.
Toda marca que promueva el paso hacia una movilidad 100% eléctrica está en la misma batalla que nosotros
P. Y en este mercado cada vez más competitivo, ¿cómo se posiciona la marca en términos de diferenciación y valor añadido para el cliente?
R. Nuestro valor principal es el propio producto, por eso ponemos tanto empeño en lograr que los clientes prueben nuestros coches antes de tomar una decisión. Nuestros coches tienen un equilibrio muy bueno entre su precio y el alto valor percibido que transmiten.
P. Desde su perspectiva, ¿cuáles son los mayores obstáculos que enfrenta la implantación de Polestar y otras marcas de coches eléctricos en España?
R. Es sorprendente que un país cuya producción de energía es renovable en más de un 60% y que tiene uno de los precios de la electricidad más bajos, todavía esté como está. En este contexto, es increíble que haya gente que siga diciendo que España no está preparada para el vehículo eléctrico.
Es increíble que haya gente que siga diciendo que España no está preparada para el vehículo eléctrico
Sin duda hay varios puntos esenciales que en otros países se han hecho bien y no hemos sido capaces de copiar. Tenemos el cercano ejemplo de Portugal donde, además de haber hecho una red de puntos de carga en tiempo y forma, se han aplicado unas ayudas fáciles de entender y ejecutar.
Aunque en España todos sabemos que existen ayudas oficiales, a menudo el cliente las percibe complicadas e incluso en algunos casos representan más un freno que una incitación a la compra. Por esto y para facilitar la toma de decisión, en septiembre anunciamos que duplicamos el valor del MOVES (4.500 euros) en toda la gama de Polestar 2 hasta final de año. Es decir que, si el cliente recibe la ayuda del estado, contará con una ayuda doble.
Por otro lado, en España además hemos cometido el error de polarizar el coche eléctrico politizando esta transición en muchos casos, lanzando mensajes que o demonizaban al eléctrico o lo ensalzaban en exceso. No obstante, creo que ya hemos entrado en una fase en la que todos hemos entendido que el vehículo eléctrico ha venido para quedarse.
En España hemos cometido el error de polarizar el coche eléctrico politizando esta transición
P. ¿Qué medidas podrían acelerar la transición española hacia el vehículo eléctrico?
R. España es un país al que parece que le cuestan los cambios, pero que, una vez que los asimila, se pone rápido a la cabeza. Una de las medidas más importantes es creernos nuestra capacidad y cambiar los mensajes que todavía suenan igual que hace 15 años cuando llegaron los primeros coches eléctricos. Por ponerte un ejemplo, todavía sigo escuchando que los EV son para los que hacen pocos kilómetros. Con autonomías de 706 km no podemos decir estas cosas a día de hoy. Además, los usuarios deben saber que, con una carga en el domicilio adecuada, esos 706 km les pueden costar poco más de 3€. Este tipo de mensajes parece que no interesa que se conozcan.
Debemos dar un paso al frente contra algunas de las medidas que claramente están confundiendo al consumidor y creando dudas. Si queremos que el cliente se decante por un EV debe ver ventajas claras en esa decisión. Te pongo otro ejemplo, si un cliente tiene dudas entre comprarse un coche EV o un híbrido que tiene la misma etiqueta o similar (lo que le da las mismas ventajas o parecidas) y además tiene las mismas ayudas por parte del Gobierno, pues se decantará por un híbrido. Los fabricantes ya estamos haciendo los deberes sacando EV con una eficiencia y unas autonomías increíbles.
El cliente debe ver ventaja claras en la decisión de elegir un vehículo eléctrico sobre uno híbrido
P. Hablando de los deberes de los fabricantes, ¿en qué países se fabrican actualmente los modelos de Polestar?
R. Fabricamos en China, Estados Unidos y en breve empezaremos a producir Polestar 4 en Corea del Sur.
P. ¿Existe la posibilidad de que España pueda convertirse en un centro de producción en el futuro?
R. No tengo información al respecto, aunque me consta que la marca se plantea la posibilidad de producir en Europa.
Me consta que la marca se plantea la posibilidad de producir en Europa
P. ¿Qué objetivos y previsiones de ventas tiene Polestar tanto a nivel global como en España para 2024 y 2025?
R. Estamos viviendo un periodo complicado con un mercado de vehículo eléctrico que en Europa ha bajado un 4% en este 2024 con respecto a 2023.
Para Polestar, el 2024 ha sido un año particular con la llegada del Polestar 3 y Polestar 4 que hemos empezado a entregar a clientes en septiembre y octubre. Hemos pasado de ser una marca de 1 a 3 vehículos.
Teniendo en cuenta estos dos factores, el objetivo tanto en el ámbito local como global es mantener el mismo nivel que en el 2023. Nuestros objetivos dependerán de la velocidad que coja la transición hacia la electrificación. No somos una marca de grandes volúmenes y apostamos por un crecimiento sostenible.
P. ¿Qué papel jugará España en ese plan de expansión?
R. España está hoy en el octavo lugar dentro del ranking de los 15 países europeos en los que Polestar está presente y el objetivo es claramente que ocupe un lugar dentro del top 5.
El objetivo es que España ocupe un lugar dentro del top 5 europeo para Polestar
