A Dieter Zetsche (Estambul, 1953) le faltan unos meses para dejar de ser presidente de Daimler. El próximo 21 de mayo se celebrará la junta anual de accionistas del grupo alemán y será el último de Zetsche al frente del conglomerado, en el que empezó a trabajar en 1976. Con él se va el ejecutivo que rejuveneció Mercedes-Benz y uno de las caras más reconocibles de la industria de la automoción de los últimos años.
Zetsche nació circunstancialmente en Estambul. Su padre trabajaba como ingeniero en la construcción de una presa en Turquía para una constructora alemana, aunque a la edad de tres años, la familia volvió a Alemania. Se establecieron en Oberursel, a las afueras de Frankfurt, donde creció Dieter. En 1971 se marchó a la Universidad de Karlsruhe para graduarse en Ingeniería Mecánica en 1976, año en el que entró a formar parte de Daimler en el departamento de Investigación.
En 1981 fue nombrado asistente del jefe de Desarrollo de Vehículos y cinco años más tarde terminó dirigiendo el departamento. En 1987 fue trasladado a América del Sur para ejercer primero como jefe de Desarrollo de Mercedes-Benz, una de las marcas del grupo, en Brasil y posteriormente presidente de la compañía en Argentina. A principios de los 90 fue nombrado presidente del fabricante de camiones Freightliner y Zetsche tuvo que mudarse a Portland, en EEUU.
Desde entonces, todos los cargos que ha ido ejerciendo Zetsche han sido directivos. Se incorporó al panel directivo de Mercedes-Benz en 1995, en la división de Ventas, luego en la de Vehículos Comerciales y finalmente, en el año 2000, fue nombrado CEO y presidente del Grupo Chrysler, la compañía con la que Daimler se había fusionado en 1998. Finalmente, y desde 2005, el ejecutivo alemán es CEO del grupo desde 2005.
Zetsche se hizo mundialmente conocido gracias a la campaña "Ask Dr. Z" ("Pregunte al Doctor Z"), parte del programa Employee Pricing Plus del grupo Chrysler. En ella aparecía el ejecutivo alemán proporcionando respuestas a las preguntas de los consumidores en una maniobra para acercar a la compañía a sus clientes. Fue especialmente exitosa en EEUU y Canadá gracias al icónico bigote de Zetsche y a su acento, que triunfó al recordar a los científicos alemanes de principios del siglo XX.
Otra de las campañas más exitosas impulsadas por Zetsche fue la recordada "Algo está pasando en Mercedes", que supuso una renovación de la firma alemana no solo de su imagen, sino también de su catálogo y gama de productos. De la misma forma sirvió para que la compañía ampliara su cartera de clientes.
Con Zetsche se acaba la tradición de los CEO alemanes al frente del grupo Daimler. Su sucesor, Ola Kallenius, tiene nacionalidad sueca y, además, también se diferencia de Zetsche y sus predecesores en que será el primer director ejecutivo sin formación en ingeniería. Como principal herencia de Zetsche recibirá la gama Mercedes EQ, la primera completamente eléctrica de la marca y que comenzará con el proceso de electrificación del grupo, que quiere encontrar en este segmento entre un 20% y un 25% del total de ventas para 2025.
Zetsche también deja un acuerdo fraguado con BMW para la fabricación conjunta de vehículos eléctricos y otro por un montante total de 20.000 millones de euros para el desarrollo de baterías, una línea de investigación en la que Daimler trabajará conjuntamente con un proveedor surcoreano aún por confirmar, aunque se especula que podría tratarse de LG Chem o SK Innovation.