Históricamente sólo ha habido unas pocas marcas premium en Europa: BMW, Mercedes, Jaguar, Volvo y Audi han sido las principales. Sin embargo, hoy el término premium parece diluido ante el uso indiscriminado de varias marcas. Todas quieren ser premium, algunas se acercan, pero pocas lo consiguen. El tridente alemán, la gran referencia de la categoría, busca nuevas fórmulas para abandonar la categoría y situarse en un mundo completamente nuevo. Audi acaba de confirmar que se centrará en el lujo para sus nuevos buques insignia, siguiendo los pasos de otros rivales.
Una cosa es ser premium y otra una marca de lujo. Si limitados son los fabricantes premium, muchos menos habitan en el campo del lujo. En ese espectro la marcas inglesas toman el control con Rolls-Royce y Bentley. La primera pertenece a BMW y ha servido de inspiración para el nuevo BMW Serie 7. La segunda forma parte de la familia Volkswagen, al igual que Audi. En Ingolstadt quieren aprender los secretos de sus hermanos ingleses para asaltar la categoría con sus nuevos Audi A8 y un SUV por encima del Q7 que está por determinarse. Audi quiere abandonar el término premium con sus próximos grandes modelos.
El A8 y un nuevo SUV elevarán el nivel de acabados y precios en Audi
Así lo ha confirmado el mismísimo José Miguel Aparicio, nuevo responsable de la compañía en Reino Unido, a un gran medio inglés. “Estamos dando un paso adelante en términos premium, aumentando el prestigio, la deseabilidad y la percepción de la marca. Estamos más interesados en la calidad del negocio que en la cantidad”. Audi sabe que elevar la categoría de sus coches reducirá su volumen de mercado, pero por el contrario aumentará el margen de beneficios considerablemente. Menos coches, pero más ingresos. El propio Aparicio ha declarado: “el lujo está cubierto por Bentley y Porsche. En el mercado premium hay muchos segmentos y muchas maneras de hacer una propuesta al cliente”.
“No es un cambio fundamental, es una evolución y tiene que ir acompañada de ajustes en la experiencia del cliente. Es algo que tenemos que hacer con nuestros socios minoristas”. Hace ya un tiempo Audi presentó su A8 más exclusivo, caro y refinado de la historia; el A8 Horch, en honor a uno de los fundadores de la compañía. “Está comenzando una nueva era y las reglas están cambiando, por lo que no podemos dar por sentado que aquellos que fueron premium en el pasado también serán los ganadores en el futuro; tenemos que ganarnos ese estatus”. El Audi Grandsphere Concept será tomado como base para este nuevo desarrollo.
Las marcas premium quieren alejarse del mundanal ruido. Con otras compañías ocupando los segmentos de acceso, empresas como Mercedes quieren elevar el precio de sus coches. La firma de la estrella dará por acabado el Clase A a partir del próximo año. La gama de acceso será a partir de entonces más cara y exclusiva. La producción será menor, pero los beneficios por cada coche vendido serán, supuestamente mayores. Mercedes ya ha tenido que cambiar de planes sobre la marcha. El Clase A estará disponible más tiempo del esperado, aunque antes o después desaparecerá. Audi, por el momento, sólo quiere dar el salto en las categorías superiores, aunque no lo tendrá nada fácil teniendo en cuenta los rivales.